Publicidad

La publicidad es una forma de comunicación comercial que intenta incrementar el consumo de un producto o servicio a través de los medios de comunicación y de técnicas de propaganda.

Tipos de publicidad:

1) Publicidad de Marca: es el tipo más visible de publicidad. Esta se fundamenta en el desarrollo de una identidad e imagen de marca a largo plazo a nivel nacional y/o internacional.

2) Publicidad detallista o local: gran parte de la publicidad se enfoca en los detallistas o fabricantes que venden su mercancía en ciertas áreas geográficas. El mensaje anuncia hechos acerca de productos que se encuentran disponibles en tiendas cercanas. Los objetivos tienden a enfocarse en estimular el tránsito por la tienda y crear una imagen distintiva del detallista.

3) Publicidad de respuesta directa: esta utiliza cualquier medio de publicidad, incluyendo el correo directo, pero el mensaje es diferente al de la publicidad de marca o detallista en que se trata de provocar una venta directamente. El consumidor puede responder por teléfono o correo y los productos se entregan directamente al consumidor por correo u otro medio. La evolución de Internet como medio de publicidad es de vital importancia en este tipo de publicidad.

4) Publicidad B2B (negocio a negocio): este tipo de publicidad, como bien lo dice su título, es de negocio a negocio. Se encuentran mensajes dirigidos a empresas que distribuyen productos, así como compradores industriales y profesionales como abogados, médicos, etc.

5) Publicidad Institucional: se le conoce también como publicidad corporativa. Estos mensajes se enfocan en establecer una identidad corporativa o ganarse al público sobre el punto de vista de la organización. Por ejemplo: muchas de las empresas de tabaco transmiten anuncios que se centran en las cosas positivas que están haciendo, a pesar que su producto o negocio principal no sea positivo en lo absoluto.

6) Publicidad sin fines de lucro: las organizaciones sin fines de lucro, como las de beneficencia, fundaciones, asociaciones, hospitales, orquestas, museos e instituciones religiosas, anuncian para clientes, miembros y voluntarios, así como para donaciones y otras forma de participación en programas.

7) Publicidad de servicio público: estas comunican un mensaje a favor de una buena causa, como dejar de conducir en estado de ebriedad o prevenir el abuso infantil. Estos anuncios generalmente son creados por profesionales de la publicidad sin cargo alguno y los medios a menudo donan el tiempo y el espacio necesarios.

Como se dieron cuenta, si no lo sabían, no sólo existe un tipo de publicidad, sino que ésta es una industria grande y variada. Todos estos tipos exigen mensajes creativos y originales que son estratégicamente sólidos y bien ejecutados.

Política de comunicación

Podemos definir la política de comunicación como el conjunto de mensajes que diseña y emite la empresa a través de los canales que considera más adecuados para ejercer un efecto calculado sobre la actitud o comportamiento de un público específico. Es decir, no hay comunicación de marketing sin finalidad persuasiva, ya sea real o aparente, presente o futura.

Entre las estrategias de comunicación la más llamativa y a la que se dedican más recursos es a la publicidad. La publicidad es un proceso de comunicación de carácter impersonal y controlado que, a través de medios masivos (prensa, televisión, radio, carteles, mobiliario urbano...), pretende dar a conocer un producto, servicio, idea o institución con objeto de informar e influir en su compra o aceptación.

El fin genérico de la publicidad para cualquier tipo de organización es conseguir que el público al que va dirigido responda favorablemente al contenido del mensaje. Se pretende incrementar el conocimiento o notoriedad del producto. Los principios básicos de la publicidad son:

• Llamar la atención: utilizar recursos como lo inesperado, la vivacidad, la sorpresa, lo atractivo...
• Despertar el interés del consumidor y mantenerlo.
• Conseguir que el potencial consumidor desee poseer el producto.
• Lograr la actuación, es decir, la venta.

Dentro de la estrategia publicitaria, destaca por su impacto sobe el consumidor los anuncios televisivos. Hasta para anunciar que no iban a poner anuncios, TVE hizo un anuncio.

Otra estrategia a caballo entre la publicidad y la promoción de ventas es el merchandising o publicidad en el lugar de venta (PLV). El merchandising o publicidad en el lugar de ventas es el conjunto de medios que ayudan a dar salida al producto en el punto de venta: situación en el lineal, facilidad de acceso, ofertas, carteles, iluminación, animación, presentación...

Política de distribución

La separación geográfica entre compradores y vendedores y la imposibilidad de situar la fábrica frente al consumidor hacen necesario el transporte de bienes y servicios desde su lugar de producción hasta el consumidor; esta función se conoce con el nombre de distribución o función logística. La política de distribución consiste en un conjunto de tareas y operaciones necesarias, para llevar los productos acabados desde el lugar de producción a los diferentes lugares de venta de los mismos. Permite que el producto se encuentre en el lugar y en el momento adecuado para ser adquirido por el consumidor. Podemos decir, por tanto, que genera utilidad de lugar, tiempo y posesión.

Los canales de distribución son los diferentes caminos y etapas que siguen los productos desde el fabricante hasta el consumidor o usuario industrial, sin experimentar ninguna transformación importante en este recorrido. Según la propiedad del canal tenemos canal propio o directo (cuando la empresa productora llega directamente al cliente) o canal externo o ajeno (cuando distribuyen el producto empresas diferentes a la productora: intermediarios como mayoristas y minoristas).

Los intermediarios a través de sus contactos, experiencia, especialización y tamaño de las operaciones, ofrecen a la empresa más de lo que ella podría conseguir por sí misma y en general cumplen una serie de importantes funciones:

• Reduce el número de contactos que tiene que realizar la empresa para llegar al cliente.

• Facilita la compra a los consumidores ya que permite acondicionar mejor los productos y su concentración junto a otros productos para hacer más fáciles las compras.

• Ayudan a los fabricantes a solucionar el problema derivado de la regularidad de la producción y la irregularidad del consumo, ya que mantienen almacenadas parte de las existencias.

• Realizan actividades de publicidad y promoción. Los mayoristas desarrollan funciones de comunicación y venta a los detallistas. Los detallistas por sí mismos o con la colaboración de los mayoristas y fabricantes, llevan a cabo actividades de promoción en el punto de venta merchandising (venta personal, promoción, publicidad, pruebas) y otros servicios.

• Prestan servicios adicionales: garantía, mantenimiento, retirada de productos usados...

Los canales de distribución pueden caracterizarse por el número de niveles que existen. Cada intermediario que realiza alguna función relacionada con el acercamiento de un producto hasta el consumidor final constituye un nivel de canal. Los canales de distribución básicos son:

Canal directo: no hay intermediarios.

Canales cortos: están formados por un número reducido de intermediarios.

Canales largos: varios intermediarios.

Una vez vistas las importantes funciones que cumplen los distribuidores y su clasificación según el número de intermediarios, vamos a ver brevemente otra clasificación de la distribución en función del carácter de la relación entre productor y distribuidor:

• Distribución exclusiva

• Distribución selectiva

• Distribución intensiva

Política de precio

El precio es la cantidad de dinero que hay que pagar por la adquisición o utilización de un producto o servicio. El precio afecta a la demanda del producto, así como a su posicionamiento en el mercado. Es el factor básico que determina la aportación del producto a los resultados de la empresa y que permite juzgar en último término su éxito o fracaso.

El precio es algo más que la simple contraprestación económica obtenida a cambio de proporcionar un bien o un servicio a los clientes. Se trata de un arma de comunicación capaz de influir en la conducta del consumidor y de transmitir mensajes. La función comunicadora del precio es muy importante, ya que con él se puede influir en la imagen de los productos, pues se relaciona con la calidad, el prestigio, etc. Así, aquellas marcas cuyo objetivo es posicionarse entre las de mayor prestigio y dirigirse a clientes con alto poder adquisitivo aplican estrategias de precios elevados. Por ejemplo, un coche de lujo, además de ser un vehículo de transporte, es un mensaje con el cual sus propietarios comunican a su entorno su nivel adquisitivo.

A la hora de tomar una decisión relativa al precio es importante adoptar una visión global que vaya más allá del ámbito del producto. Habrá que tener en cuenta los objetivos de la empresa, si bien los costes de producción propios y los precios de la competencia deberán también ser considerados. Está claro, ya lo hemos mencionado, que ninguna variable de marketing puede considerarse de forma aislada, pues todas ellas están interrelacionadas al formar parte de un mismo sistema (la empresa, el mercado). Por ello a la hora de fijar el precio se debe tener en cuenta el tipo de producto, la manera de lanzarlo, el ciclo de vida, cómo se distribuye, su comunicación...

Las empresas a la hora de establecer los precios pueden tener en cuenta diferentes tácticas siempre buscando el objetivo de aumentar los ingresos y, por tanto, los beneficios. No obstante, no suelen utilizar estrategias únicas sino que éstas pueden ir variando a lo largo del tiempo o utilizarse diferentes mientras consigan los efectos deseados.

Política de producto

La política de producto que la empresa define en su marketing-mix se concreta en un conjunto de atributos físicos o psicológicos que el consumidor percibe en relación con un determinado bien o servicio y su utilidad para satisfacer sus deseos o necesidades. Cualquier pequeño cambio en el marketing-mix crea un nuevo producto, una nueva solución para las posibles necesidades de los clientes.

En este sentido, la empresa tiende a cubrir necesidades diversas. Ofrece así una gama de productos más o menos amplia, formada por la totalidad de productos que la empresa fabrica o vende. Dentro de su gama de productos, la empresa presenta diversas líneas de producto, formadas cada una de ellas por aquellos productos que poseen características comunes. Las diferentes líneas de productos forman la gama.

Aparentemente un producto es un bien o servicio con atributos tangibles y observables (producto tangible), por ejemplo unas zapatillas deportivas. Pero cuando alguien adquiere un producto, compra también un conjunto de servicios que le acompañan, como garantías, servicio post-venta o atención al cliente (producto ampliado).

En el fondo, lo que compra el consumidor es la esperanza de obtener un beneficio, la satisfacción de una necesidad o deseo, una satisfacción personal o psicológica que el consumidor espera conseguir (producto simbólico o genérico). Este último es el concepto que debe imperar desde el punto de vista del marketing: lo que la empresa vende y el consumidor adquiere es la satisfacción de necesidades y deseos.

Las empresas intentan crear monopolios con sus productos, otorgándoles atributos característicos para diferenciarlos de los demás competidores. Es lo que se conoce como imagen de marca.

El ciclo de vida del producto es el periodo de tiempo que transcurre desde el lanzamiento del producto al mercado hasta su retirada. Durante ese periodo el producto pasa por diversas fases en relación con las tasas de crecimiento de su demanda. Normalmente las ventas y los beneficios son crecientes al principio para luego disminuir, aunque no todos los productos siguen necesariamente esta evolución. Todos los productos tienen un ciclo de vida formado por diferentes fases:

Fase de introducción o lanzamiento
Fase de crecimiento
Fase de madurez
Fase de declive