Política de distribución

La separación geográfica entre compradores y vendedores y la imposibilidad de situar la fábrica frente al consumidor hacen necesario el transporte de bienes y servicios desde su lugar de producción hasta el consumidor; esta función se conoce con el nombre de distribución o función logística. La política de distribución consiste en un conjunto de tareas y operaciones necesarias, para llevar los productos acabados desde el lugar de producción a los diferentes lugares de venta de los mismos. Permite que el producto se encuentre en el lugar y en el momento adecuado para ser adquirido por el consumidor. Podemos decir, por tanto, que genera utilidad de lugar, tiempo y posesión.

Los canales de distribución son los diferentes caminos y etapas que siguen los productos desde el fabricante hasta el consumidor o usuario industrial, sin experimentar ninguna transformación importante en este recorrido. Según la propiedad del canal tenemos canal propio o directo (cuando la empresa productora llega directamente al cliente) o canal externo o ajeno (cuando distribuyen el producto empresas diferentes a la productora: intermediarios como mayoristas y minoristas).

Los intermediarios a través de sus contactos, experiencia, especialización y tamaño de las operaciones, ofrecen a la empresa más de lo que ella podría conseguir por sí misma y en general cumplen una serie de importantes funciones:

• Reduce el número de contactos que tiene que realizar la empresa para llegar al cliente.

• Facilita la compra a los consumidores ya que permite acondicionar mejor los productos y su concentración junto a otros productos para hacer más fáciles las compras.

• Ayudan a los fabricantes a solucionar el problema derivado de la regularidad de la producción y la irregularidad del consumo, ya que mantienen almacenadas parte de las existencias.

• Realizan actividades de publicidad y promoción. Los mayoristas desarrollan funciones de comunicación y venta a los detallistas. Los detallistas por sí mismos o con la colaboración de los mayoristas y fabricantes, llevan a cabo actividades de promoción en el punto de venta merchandising (venta personal, promoción, publicidad, pruebas) y otros servicios.

• Prestan servicios adicionales: garantía, mantenimiento, retirada de productos usados...

Los canales de distribución pueden caracterizarse por el número de niveles que existen. Cada intermediario que realiza alguna función relacionada con el acercamiento de un producto hasta el consumidor final constituye un nivel de canal. Los canales de distribución básicos son:

Canal directo: no hay intermediarios.

Canales cortos: están formados por un número reducido de intermediarios.

Canales largos: varios intermediarios.

Una vez vistas las importantes funciones que cumplen los distribuidores y su clasificación según el número de intermediarios, vamos a ver brevemente otra clasificación de la distribución en función del carácter de la relación entre productor y distribuidor:

• Distribución exclusiva

• Distribución selectiva

• Distribución intensiva